Cómo crear un potente discurso comercial que venda

Como ciudadanos escuchamos cada día a políticos que discursean sobre temas que poco importan a los ciudadanos. Como clientes nos encontramos con vendedores que nos intentan convencer con discursos comerciales que describen técnicamente su producto. Cuando los clientes no estamos interesados en su producto, sólo estamos preocupados por nosotros mismos y nuestro problema, que no es lo mismo.

Hay muchos equipos comerciales a los que sólo se les da formación sobre producto, conocimientos técnicos que después cada vendedor adapta a su propio mensaje de venta.  

Vendedores poco efectivos que cierran sólo 1 de cada 5 contactos, equipos de venta con tantos mensajes diferentes como comerciales tiene el equipo y clientes poco receptivos a sus argumentos son consecuencia, entre otros factores, de la falta de un eficaz discurso comercial.   

Veamos qué es un discurso comercial, cuál es su objetivo, 10 pasos para crear un discurso comercial efectivo y 5 oportunidades para usarlo.

Qué es el discurso comercial

Discurso comercial o sales pitch es el mensaje que transmitimos al cliente, adaptado a los diferentes escenarios de contacto con el cliente, usando diferentes canales, para persuadirlo de que decida pasar a la siguiente fase de nuestro proceso de venta.

Lo que definamos como nuestro discurso comercial será la base de una propuesta escrita a un cliente calificado; de la argumentación en una entrevista; o de un email o llamada fría de prospección. Es el mismo discurso comercial, pero adaptado en cada caso al interlocutor, al canal utilizado y al objetivo buscado.

Qué busca el discurso comercial

El objetivo del discurso comercial es contar con un marco estratégico de argumentación que permita:

• Llevar al cliente a la siguiente fase de mi proceso de venta.
• Que todo el equipo de venta hable, sino con las mismas palabras, con similar enfoque, lenguaje y actitudes de venta.

Cómo construir el discurso comercial

1. Entiende a tu cliente objetivo

El discurso comercial debería comenzar por el esfuerzo de comprensión del punto de vista del cliente: sus necesidades, deseos y expectativas, sus criterios y cuadro de decisión, o sus actuales soluciones.

• ¿Cuáles son las necesidades y dolores de mis clientes objetivo que mi producto puede solucionar? ¿Cuáles necesidades de ese cliente no puedo afrontar?
• ¿Cómo puedo obtener la información anterior?
• ¿Qué preguntas hacer al prospecto o cliente para entender su situación?
• ¿Por qué ese cliente cambiaría su solución actual por la que yo le propongo?

2. Sé breve 

La síntesis es siempre una virtud en ventas. Dependiendo de la situación e interlocutor, deberé ser capaz de explicar de la forma más condensada posible y con sólidos argumentos técnicos, en qué y por qué es valioso mi producto para el cliente. 

• ¿Puedo resumir la esencia del valor de mi solución en 120 caracteres? ¿En tres palabras? ¿En dos? ¿En una? – como Obama en su campaña de 2012.

3. Plantea un discurso como diálogo, no como monólogo

La RAE define discurso, como “serie de palabras y frases empleadas para manifestar lo que se piensa o se siente”, “Discurrir sobre una materia” … y así hasta 12 acepciones, todas referidas a una comunicación unidireccional, nunca relacionadas con un diálogo. Por lo que no estoy seguro si la palabra “discurso” es la más adecuada para nuestro mensaje de ventas. Eso es lo que hacen los malos vendedores. No venden, discursean.

• ¿Cómo generar rápidamente diálogo con el cliente?
• ¿Qué recursos usar en una videoconferencia para implicar al cliente? ¿Y en una llamada fría de prospección?

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4. Capta su atención

En estos tiempos de infoxicación y de redes sociales donde se leen más titulares que contenidos, importa cada vez más la seducción del primer impacto. O mi email, post o llamada se perderán en la papelera de las gestiones improductivas. Cliente desconectado, venta perdida.

Por ejemplo, pensemos preguntas iniciales, abiertas y de influencia, que traigan a la mente beneficios irresistibles para mi cliente:

• ¿Te has preguntado…?
• ¿Sabes cómo evitar / aumentar…?
• ¿Sabes que se puede…?

5. Muéstrate como beneficio

A partir de aquellas necesidades afloradas en el cliente sugiere, ahora sí, no antes, el valor aportado por tu producto; cómo aliviará sus dolores y aumentará sus ganancias – para seguir usando el léxico de A. Osterwalderen en su propuesta de valor.     

• ¿Cómo mi producto mitiga o elimina sus problemas?
• ¿Cómo reduce sus costes o aumenta sus ganancias?
• ¿Cómo disminuye riesgos?

6. Estructura tu discurso comercial

Toda buena presentación, también el discurso comercial, debe contar con una estructura sólida, lógica y clara.

Una buena estructura muestra la relación entre las partes y el todo de mi valor y facilita la comprensión y el recuerdo por parte del cliente.

Por ejemplo:

• El clásico esquema retórico de introducción, cuerpo y resumen.
• Mencionando primero cada carencia actual, seguido de propuesta de solución
• En el orden cronológico en que usará mi servicio o producto
• En una secuencia de beneficios y beneficiados por mi solución
• Relacionando atributos técnicos con beneficios a obtener
• Comparando pros y contras del cambio, etc.

La estructura dependerá del escenario de venta en que me encuentre. Y en todo caso, cualquier estructura será mejor que lo no estructura.  

7. Proporciona evidencias de valor

Además de mencionar tu valor, debes aportar elementos que demuestren lo que dices.

• ¿Qué hechos o cifras prueban el valor de nuestra solución?
• ¿Qué testimonios de clientes satisfechos pueden aportar confianza a mi discurso comercial?

8. Además de razones, genera emociones

El cliente decide por emociones y justifica después con razones. Y primero percibe las emociones, antes que las razones, más lentas de interiorizar.

Por esas dos razones, aporta también emociones en tu discurso comercial.

• ¿Cómo mi solución le hará sentir mejor, más seguro o más confiado en sí mismo?
• ¿Qué aspiraciones ocultas satisfacerá? (Logrará la aprobación de su jefe o colegas por la buena decisión de compra…)
• ¿Se perderá esta oportunidad por miedo a cambiar?

9. Prevé las resistencias del cliente

Mi discurso comercial abordará mis fortalezas, pero también debe considerar mis debilidades o las dudas previstas que puedan surgir al cliente. No para exponerlas al cliente (o sí), sino para estar preparado para el caso de que aparezcan en forma de objeciones. La peor objeción es la desconocida, la que no tengo oportunidad de responder.

• ¿Qué puntos débiles tiene mi propuesta comercial?
• ¿Qué dudas o resistencias seguramente surgirán en el interlocutor?
• ¿Cómo abordar esas objeciones? 

10. Pide el siguiente paso

Las técnicas de cierre de ventas se suelen sobrevalorar. Por sí solas no consiguen acuerdos, pero sí son el puente entre las fases del proceso de venta.  

No son la tarta, pero sí las cerezas que dan valor al conjunto: pon un botón naranja en tu web pidiendo la conversión; finaliza tu email proponiendo una entrevista presencial; u ofrece dos alternativas de pedido para que el cliente elija qué te compra, en tu entrevista cara a cara.   

• ¿Qué quiero que sienta, diga o decida el cliente al final de cada etapa de mi proceso de venta?
• ¿Qué acuerdos parciales quiero conseguir a lo largo de mi discurso comercial?
• ¿Qué frases de cierre haré para conseguir esos acuerdos parciales?

Cuándo usar mi discurso comercial

Veamos 5 situaciones, en diferentes momentos del proceso o funnel de ventas, en los que poner en práctica mi discurso comercial.  

Como el liderazgo, mi discurso comercial deberá ser situacional: será el mismo discurso, pero estará adaptado a cada escenario y objetivo de venta.

Por ejemplo, estará presente en las siguientes 5 gestiones de venta habituales:

A. En la entrevista de ventas

Una vez detectadas las necesidades del cliente, transmitiré cómo mi producto / servicio / empresa / persona las solucionan; qué ventajas tienen; y esas ventajas a su vez, qué beneficios le reportan a él, en su actual situación.

• ¿Qué ventajas tangibles o intangibles tiene nuestra solución?
• ¿Cómo le beneficia esa ventaja a su caso concreto?
• ¿Cómo le facilita su trabajo?
• ¿Qué impacto positivo tendrá en sus resultados?

B. En la llamada en frío

La llamada telefónica en frío, como el primer contacto por email, debe ser especialmente breve, estructurada y enfocada en lo relevante de mi discurso comercial.

Por ejemplo, estructurada en estas 5 fases:

1. Identificación: quién soy.
2. Razón de la llamada: por qué prestarme atención, relacionado con una casi segura necesidad del prospecto.
3. Propuesta de valor: qué ganaría / obtendría él.
4. Pedido de acción: entrevista con comercial; prueba de producto, etc.
5. Confirmación de siguiente paso y amable despedida.

C. En un email de prospección

Un correo que evite ser considerado spam, capte atención y provoque acción del lector contará con:

1. 1. Asunto atractivo, idealmente personalizado
   2. Primer párrafo con beneficio relacionado con dolor del receptor.
   3. Exposición de valor, idealmente en un solo segundo párrafo.
   4. Llamada a la acción: sugerencia de contacto telefónico, entrevista o decisión de compra.

D. En las redes sociales / social selling

Mi discurso comercial se plasmará también en el conjunto de acciones que desarrolle en redes sociales. Por ejemplo, en LinkedIn:

• Invitación: cómo me presento brevemente y sugiero entablar conexión.
• Contenidos que comparto: qué tipo de comentarios / artículos / noticias puedo publicar que aporten valor a mi red de contactos en línea con mi mercado, productos y discurso comercial.
• Mensaje a contacto: una vez generada una cierta relación y confianza, no en la misma solicitud o a continuación, cómo presento mi posible solución y ofrezco siguiente paso.

Y de la misma manera, deberé determinar cómo transmitir mi discurso comercial participando en Twitter, Instagram o Facebook.  O cómo utilizar servicios de mensajería instantánea como WhatsApp; medio que, bien utilizado, puede llegar a constituirse en una vía directa y efectiva de comunicación con el cliente.  

E. En un ascensor

La conocida fórmula de presentación del elevator pitch sugiere la importancia de contar con un esquema con la esencia de mi discurso comercial, a utilizar cuando tengo poco tiempo para exponer el valor de mis soluciones.   

Típicamente consta de pocas frases que consiguen:

1. Identificar mi persona y objetivo
2. Explicar lo que tengo para el otro
3. Comunicar mi valor, con énfasis en los elementos únicos de mi oferta.
4. Implicar al interlocutor con pregunta o sugerencia de acción.

Conclusión

El discurso comercial es el conjunto estructurado de ideas y argumentos que, adaptado a cada escenario, canal e interlocutor, facilita que mi cliente lo comprenda, lo acepte y decida pasar a la siguiente fase del proceso de venta.

Cada equipo de ventas debería tener claro un discurso común, que, con el toque personal de cada vendedor, se transmita de forma homogénea al mercado.

El discurso será breve, relevante y flexible; facilitará el diálogo con el cliente; aportará un lenguaje común a todo el equipo de venta y debería estar en papel, no en piedra.

Foto original de Volodymyr Hryshchenko on Unsplash