Los comerciales se sienten en muchas empresas presionados y evaluados para conseguir ventas, más ventas, nuevos clientes, mayor cuota de ventas. Y ese es el mantra que orienta la actividad de muchos vendedores: vender más.

Menos habitual es que se le pida rentabilidad: operaciones rentables; clientes rentables; actividades rentables.

Aunque evidentemente el objetivo de las empresas no es tener muchos clientes, sino ser rentables, ¿por qué se impulsa, premia y evalúa a los equipos de venta más hacia el volumen que a la rentabilidad de la venta? Veamos algunas causas y una vía de cambio.

¿Por qué se pide más cantidad de venta que rentabilidad de venta?

Una de las respuestas, no digo que la única, es sencilla: porque es más fácil de medir. Más transparente. Más evidente.

Es mucho más sencillo y rápido evaluar volúmenes o crecimientos de ventas en euros absolutos; en unidades; en gama de productos o en tipos de clientes; que valorar la rentabilidad de esas operaciones, clientes o productos.

No siempre es evidente calcular dicha rentabilidad. Bien porque no siempre los mandos intermedios comerciales -y mucho menos los vendedores- tienen los datos necesarios para estimar la rentabilidad de una cuenta o de una negociación con descuentos y rapeles asociados; bien porque carecen de la formación necesaria para realizar dichos cálculos.

Por tanto, la falta de formación, además de la de información, sobre conceptos financieros está en la base de esta orientación de la gestión comercial. Y es por tanto un área de desarrollo de competencias subvalorada por los departamentos comerciales y de recursos humanos.   

Qué variables económico financieras debe dominar el comercial

La cuota de mercado será un medio, la solvencia un objetivo intermedio y el objetivo final será la rentabilidad. Eso es lo que buscan los accionistas.

Si pago a mis acreedores a 30 días y termino cobrando a 90, tendré problemas de solvencia – ya sé que la ley dice 60, pero algunas empresas te marean con sus órdenes de pedido y terminas cobrando bastante más allá del plazo máximo legal.

¿Consideran, entienden y utilizan mis comerciales las variables de rentabilidad asociadas a una venta? Por ejemplo, márgenes brutos, netos, o de contribución de los clientes o productos vendidos.

¿Son conscientes del coste último en términos de interés asumido que tiene para la empresa el realizar a un cliente un descuento por pronto pago del 4% al cliente que me iba a pagar a 60 días? ¿O un descuento del 5% que alegremente se va dando a cambio de cualquier compra?

Incluso, ¿son capaces de calcular una regla de 3 directa o inversa? ¿Un descuento sobre precio de lista o sobre coste de la mercadería?  

El comercial debería dominar los conceptos y la información relativa a los márgenes de beneficios generados por un producto o por una cuenta; debería entender los diferentes tipos de costos asociados a los productos y servicios vendidos; y debería ser capaz de analizar las cifras de ventas que se le proporcionen – resultados de ventas, tendencias de ventas, participación y crecimiento del mercado, etc.  

Por qué formar en finanzas al vendedor

  • Para que los comerciales dispongan de herramientas que les permitan saber cómo influyen sus descuentos en la rentabilidad de una operación.
  • Para que puedan ser evaluados por su rentabilidad, y no sólo por sus resultados de venta o por sus actividades de venta.
  • Para conocer la rentabilidad de los clientes, con todo lo que ello pueda implicar en términos de selección, captación, gestión y fidelización de cartera.
  • Para ser capaces de argumentar al cliente la rentabilidad por él obtenida con mi producto o promoción.
  • Para identificar oportunidades de crecimiento y tomar decisiones racionales sobre inversión de recursos -por ejemplo asignar su tiempo de ventas donde realmente interese invertirlo.  

Conclusión

Los beneficios de una empresa son la consecuencia de tener clientes rentables. Magníficos productos o creativas campañas de marketing serán valiosos medios para conseguir aquel fin, pero nunca deberían ser fines en sí mismo.   

Un cierto nivel de conocimientos y habilidades matemático – financieros debería ser un área de prioritaria mejora en el equipo de venta, que permitiría al comercial analizar datos, evaluar y tomar decisiones informadas sobre el mercado, la competencia y los clientes a gestionar. 

¿Tienen los comerciales de tu equipo de ventas la suficiente información y formación sobre rentabilidad de clientes y operaciones?