¿Tus vendedores venden o sólo despachan?

en Servicio al cliente, Ventas

Me dirijo a un comercio con la intención de comprar un producto. Me encuentro con alguien que, después de saludarme cortésmente, me informa sobre el producto o servicio que le solicito; quizás me acompaña en el proceso de decisión; responde mis preguntas si las tengo y, cuando me decido a comprar, me envuelve el producto y me cobra.   

¿Me ha vendido?

Quizás en el sentido económico sí hubo una operación de compraventa. Pero desde el punto de vista de la técnica de ventas, no. Lo que hubo fue una correcta atención a un cliente que compró por sí mismo un producto.

En su tarjeta de visita debería poner despachador, no vendedor. O si queréis, atención al cliente, pero no venta. 

Veamos cuál es la diferencia entre vender y despachar. Y por qué es importante esta diferencia.

Diferencias entre despachar y vender

Podríamos establecer tres tipos de puestos comerciales, con diferencias marcadas en su relación con el cliente, en las competencias necesarias y en su efectividad comercial: el reponedor, el despachador y el vendedor.

1. Mantengo ordenado el lugar, no asisto al cliente

En muchos negocios de retail, como en algunas de las cadenas más exitosas, por cierto, sólo existen reponedores, personas que se limitan a ordenar los estantes o como mucho asistir al cliente en el probador, pero que no realizan el mínimo esfuerzo por influir en el cliente.

Y a veces, transmitiendo con su lenguaje no verbal que su función es mantener bien dobladas las prendas en su lugar, no facilitan precisamente que el cliente las compre. 

2. Atiendo al cliente, no influyo

Un segundo nivel sería el del mencionado despachador. Se limita a asistir al cliente en su proceso de compra:

  • saluda al cliente;
  • le ofrece ayuda -con una pregunta cerrada;
  • le dirige hacia la sección o el producto solicitado;
  • le responde alguna duda o información adicional desconocida por el cliente;
  • le cobra cuando el cliente decide comprar y
  • le despide amablemente.

Incluso aunque saludo, atención y despedida hayan sido correctos, es el cliente el que ha comprado, sólo se le ha despachado, nadie le ha vendido. La interacción-venta es mucho más que la interacción-asistencia al cliente.

Y no digo que este escenario de los dos primeros casos sea incorrecto como estrategia comercial. Es lo que hacen cadenas emblemáticas del retail español. Y les va muy bien.

¿Por qué incorporar la figura de un vendedor, perfil necesariamente mejor formado y habitualmente más costoso, si puedo obtener los mismos resultados con la sola ayuda de personal más barato, o incluso sin ningún personal, a puro autoservicio?

3. Atiendo, pero también vendo, influyo, persuado

Vender implica:

  • modificar la percepción del cliente sobre sus necesidades y sobre las soluciones que las satisfacen;
  • cambiar la decisión que hubiera tomado en una situación de autoservicio.  

Por qué 3 razones es más difícil vender que despachar

A. Proactividad

Los dos primeros perfiles, el reponedor y el despachador, desarrollan una tarea más simple, más fácil. El reponedor ni siquiera debe interactuar con el cliente. Mientras que el despachador se limita a sólo reaccionar a las demandas del cliente.

Despachar es una tarea reactiva, vender en cambio, es proactiva. Demanda más iniciativa del comercial que sólo atender los pedidos del cliente.

Ese grado de proactividad se puede facilitar con el aprendizaje de ciertas técnicas de venta, pero en buena medida también es una actitud, no necesariamente presente en todas las personas, y que también se puede desarrollar.   

B. Capacidad de interacción

Despachar es un acto unidireccional, vender es un proceso en dos direcciones.   

Para realmente influir en el acto de decisión del cliente, además de ser capaz de proporcionar información, debo ser capaz de obtener información del cliente. Y lo segundo es mucho más complejo que el acto de repetir mecánicamente información memorizada.

Se necesita saber obtener información sobre el cliente: sus necesidades, carencias, motivaciones, potencial de compra, proceso de decisión, etc. lo cual no es siempre fácil de conseguir.

La información no te la regalan, se merece.  

C. Energía mental

Y una tercera dificultad del acto de vender respecto al de informar o despachar, es la capacidad para inducir a otra persona a que piense y actúe de forma diferente a como pensaba inicialmente actuar. Ese plus adicional de carácter, arrojo o atrevimiento, que lleva al comercial efectivo a no temer recibir una negativa del cliente cuando le propone una solución a su necesidad o una decisión a su proceso de compra.   

Conclusión

Vender por supuesto que es una tarea más compleja y desafiante que solo despachar. Demanda de la persona actitudes y habilidades, adicionales a los simples conocimientos de producto, en los que hay que formar y desarrollar al personal. No se nace sabiendo vender.  Pero aporta un valor agregado en operaciones, rentabilidad y fidelidad del cliente, muy superior al simple autoservicio-asistido. Un vendedor, no un despachador, es uno de los medios más valiosos para conseguir las estrategias de negocio. 

Pregunta. ¿Cuáles de estos 3 puestos tiene más futuro? ¿En un mundo crecientemente digitalizado tiene futuro la profesión de vendedor? Escucho tus ideas y será tema para otro post.

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