¿Están las técnicas de cierre sobrevaloradas?

en Ventas

No bastan buenas técnicas de cierre para cerrar ventas

Los formadores solemos escuchar a algunos mandos de ventas decir:
“Mis vendedores conocen muy bien el producto, son muy amables con los clientes, trabajan mucho, argumentan muy bien al cliente… ¡pero no cierran! Necesitan formación sobre técnicas de cierre”.

Y la inferencia no parece descabellada: no cierran, por lo tanto deben aprender a cerrar.

Sin embargo, un curso sobre Técnicas de Cierre de Ventas no incrementará necesariamente su ratio de cierres.

¿Es que no existen técnicas de cierre que faciliten al comercial la concreción de la venta?

Sí que existen. Pero el problema no suele estar ahí. 

Estos comerciales quizás no cierran, no porque no sepan cerrar… sino ¡porque no saben vender!

La eficacia del vendedor está condicionada, además de por las mitificadas técnicas de cierre, por al menos otros cuatro aspectos competenciales que afectan su capacidad para cerrar acuerdos y negocios.

Veamos cuáles son estos 4+1 factores que afectan el cierre de ventas: un proceso, dos actitudes y dos habilidades.

1. Proceso de cierre, no acción de cierre

El cierre de ventas debemos verlo como un proceso de diálogo que finaliza con un acuerdo, inducido o no por el comercial, que utiliza o no una técnica específica de ventas para finalizar la gestión.

Todos hemos padecido largas argumentaciones técnicas de vendedores de coches, informática o electrodomésticos… que no respondían a nuestras verdaderas preocupaciones. El vendedor –y su jefe-  pueden creer que “argumenta muy bien el producto”, cuando en realidad aburre y espanta al cliente.

Sin relación con las necesidades del cliente, la descripción del producto suele valer para poco. O ser contraproducente en términos de la venta.

Por lo tanto, el primer factor de éxito en el cierre de ventas es llegar al cierre habiendo realizado un buen proceso de venta: contacto, necesidades, argumentación, objeciones… 

De poco le servirán las técnicas de cierre a un vendedor que no ha vendido su solución, que golpea argumentos en la herradura y no en el clavo.

2. Visión proactiva del cierre

anuncio 1 expEl objetivo del vendedor es vender. No informar.

Ese objetivo debe estar desde el principio de la gestión en la mente del vendedor y guiar proactivamente su proceso de venta hasta el cierre.  Segundo factor de éxito en el cierre: buscarlo desde el principio de la entrevista. Por ejemplo, realizando cierres parciales en cada fase del proceso que faciliten el cierre final. 

3. Superar el miedo al no

El único vendedor que no falla un cierre es aquel que nunca intenta un cierre.

Intentar de forma expresa el cierre incrementa las posibilidades de encontrarse con la negativa del cliente. Que a nadie le gusta escuchar.

Esa posibilidad cierta de fracaso es normal que de lugar a una cierta resistencia a hacer la pregunta de cierre. Si no la hago, no me dirán no.

Tercer factor de éxito en el cierre: superar el razonable miedo al No del cliente.  

No nos atrevemos porque las cosas sean difíciles, sino que, por no atrevernos, es que nos resultan difíciles. Séneca 

(¿Cómo superar el miedo al No? Lo trataré en una próxima entrada…)

4. Sentido de la oportunidad

En el cierre de ventas tan importante como saber hacerlo es saber cuándo hacerlo.

Ese es el cuarto factor: la capacidad del vendedor para elegir el momento adecuado para hacer la pregunta de cierre.

Ni antes ni después.

La habilidad para detectar, a partir de gestos o actitudes del cliente, ventanas de oportunidad para intentar el cierre.  

5. Técnicas de cierre

Y finalmente, sí, también son útiles las conocidas técnicas de cierre. Que, aunque no son un recurso mágico que garantice el éxito sin haber hecho los cuatro deberes anteriores, bien utilizadas, en el momento adecuado, facilitan la venta.

Conclusión: cerrar la venta no depende sólo de lo que hace el vendedor al final de la entrevista; tiene mucho que ver, además, con la eficacia general del proceso de persuasión que haya logrado; con sus actitudes respecto al momento del cierre y por supuesto, también con las habilidades respecto a cómo y cuándo cerrar la venta.

 ¿Cuál es tu experiencia con el cierre de ventas? ¿Qué otros factores crees que condicionan la capacidad del comercial para cerrar ventas?

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{ 6 comentarios... deje el suyo }

1 Diego Alonso febrero 26, 2013 a las 18:19

Miguel, este artículo me parece muy interesante.
Te consulto: dices que el objetivo del vendedor es vender no informar. Ahora bien, no necesito informar primero para poder vender después? A que tipo de ventas te refieres?
Saludos
Diego

2 MAG febrero 26, 2013 a las 19:02

Hola Diego!
Por supuesto que habrá momentos de la venta en la que el vendedor “informará” al cliente sobre lo que aquel no sepa. Pero a lo que intentaba referirme era que vender es mucho más que SOLAMENTE INFORMAR. Entre otras cosas porque suele haber formas mucho más baratas de informar al cliente que con un vendedor: por internet, por correo, por teléfono. Vender debería ser un proceso de persuasión, una comunicación en dos direcciones… y ahí debería estar el valor agregado del vendedor respecto a las alternativas de mera transmisión de información anteriores.
¿Qué tipo de ventas? Todas. Siempre que hay un cliente con unas necesidades, no necesariamente claras, al que hay que demostrarle / persuadirle / convencerle que mi solución es la adecuada. Si él tiene claro lo que quiere, viene y me lo pide… eso no es vender! Es simplemente “despachar”. Como la simple información no la entiendo como “venta”. Aunque estamos ya en una disquisición semántica…

3 Lideris Consult marzo 2, 2013 a las 15:16

Parchear. Es lo peor que puede hacer un Director Comercial. Hay un problema de fondo que viene desde la selección del vendedor. Creo que si nos encontramos con ese problema es que no hemos hecho una selección basada en las habilidades innatas del puesto requerido y si contratamos a alguien que no las tiene….. nunca cumplirá la cuota por muchos cursos standar que le demos. Si contratamos a alguien con las habilidades innatas necesarias (y no nos fijamos tanto en el conocimiento, experiencia, etc) luego solo necesitará una formación específica de producto y alguna otra para modificar comportamientos puntuales pero cumplirá la cuota porque sabrá vender (cerrar sólo es una parte de su innatismo).

4 MAG marzo 7, 2013 a las 20:42

Gracias Francisco por tu opinión!

5 Juan Gonzalo junio 10, 2014 a las 15:46

Miguel, lo expuesto es muy valioso y te agradezco. Pero me parece oportuno tratar un situación en partícular. Luego de haber venido llenando las solicitudes del cliente en cuanto al producto ofrecido, de haber evaluado acertivamente al cliente en su capacidad de consumo (inclusive expuestas por él mismo). El cliente propone una negociación que rebaja en un 98% el presupuesto inicialmente negociado, su oferta se limita a que no tiene la capacidad de producción. Te pregunto: en que momento de la negociación me olvide de evaluar al mismo?

6 MAG junio 15, 2014 a las 21:02

Hola Juan,
Sobre el cliente que describes – cuenta que creí haber evaluado como interesante (tiene necesidad de mi producto, tiene capacidad para comprarlo…) con el que he negociado unas condiciones de compra y que pretende bajarme ¡en un 98%! el precio – se me ocurre pensar como causas de la situación:
1. Cliente quiere negociar, pero negocia muy mal: pedir un 98% es salirse de toda banda de negociación razonable y todo indica que no se llegará a ningún acuerdo. No es responsabilidad del comercial el comportamiento absurdo del cliente. En todo caso habrá que hacerle ver, sin usar el adjetivo, lo absurdo de su postura.

2. Mala información de precios, se habló de necesidades y características técnicas pero no de precios. Aquí se puede reprochar al comercial que omitió esa crítica información.

3. Incompleta evaluación del tipo de cliente que no usa este tipo de productos: un 98% de diferencia indica que se está jugando en diferentes escenarios de soluciones.

Suerte Juan con la gestión y ¡que puedas recuperar el cliente! :-)

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