El comercial Alcides Pistado, nombrado hace algunos meses gestor de una gran cuenta (KAM), había realizado lo que él consideraba una completa gestión de ventas: cálido primer contacto; completa detección de necesidades; sólida propuesta de soluciones; para finalizar con una brillante presentación al cliente.

Su interlocutor parecía dar por buenos los productos y las condiciones ofertadas, síntomas percibidos por Alcides como inequívocas señales de compra.

Alcides creía que tenía la venta hecha… ¡pero el cliente eligió otra oferta de la competencia!

Si lo malo ha sido perder la venta, lo peor es ver el desconcierto de Alcides cuando confiesa a su gerente “no sé qué ha pasado, todo iba muy bien, el cliente estaba encantado con nuestra oferta, no entiendo su decisión…”    

¿Qué ha pasado? Quizás una de las causas habituales de fracaso en la venta a grandes cuentas: gestiones correctas frente a interlocutores incorrectos.

Como en cualquier gestión, también en ventas, antes de actuar, es crítico identificar el blanco adecuado, lo que en venta a grandes cuentas o cuentas complejas llamamos cuadro de decisión del cliente.

Veamos aquí el concepto de cuadro de decisión y los datos críticos que el comercial o KAM debe conocer en la gestión de grandes cuentas.  

Qué es el cuadro de decisión en las Grandes Cuentas

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En las ventas complejas, como las que se realizan ante grandes cuentas o administración pública, el proceso y la capacidad para decidir no radican sólo en una persona, sino que implican a varias de ellas. 

A ese conjunto de interlocutores, con diferentes puestos, diferentes pesos en la decisión, diferente visibilidad y funciones diferentes en la decisión de compra, es lo que llamamos cuadro de decisión. 

Para evitar fiascos como el de nuestro Alcides, es crítico en cualquier tipo de venta, pero especialmente en cuentas complejas o grandes cuentas, que el vendedor o Key Account Manager (KAM) se ocupe de:

  1. Información: busque datos que aclaren cómo decide la organización cliente o prospecto.
  2. Estrategia: decida qué objetivos conseguir en cada área del cuadro de decisión, qué oportunidades se nos presentan y qué tipo de gestiones debería realizar, en el todo y en las partes del cuadro de decisión. 
  3. Plan de acción: plasme la estrategia en movimientos tácticos, acciones concretas sobre interlocutores concretos, en determinadas fechas, en un cierto orden, con un determinado mensaje y usando ciertos recursos.

Qué datos obtener sobre la decisión en las Grandes Cuentas

Aunque la información casi nunca será 100% taxativa, transparente y segura, el KAM o vendedor que gestiones una cuenta compleja o un Gran Cliente, buscará informarse sobre:

1. Integrantes

Quiénes participan a lo largo del proceso de decisiones de compra en la cuenta compleja o Gran Cuenta.

2. Funciones

Qué papel o rol juegan en la decisión y en calidad de qué participan en la decisión.

El origen de su participación suele estar asociada a:

  • Propiedad: en empresas más pequeñas el dueño se reserva determinadas decisiones finales, por ejemplo.
  • Decisión técnica: por ejemplo, médicos que opinan y/o deciden sobre la compra de un instrumental o un medicamento en un hospital.
  • Decisión financiera: típicamente, departamentos de compras.
  • Autoridad: el director del área implicada, que suele controlar los presupuestos. Por ejemplo, director comercial de una empresa que contrata un sistema de CRM para su fuerza de ventas.

3. Grado de influencia

Quién reporta a quién, qué peso real tiene cada uno en la decisión final. Es este un dato no siempre fácil de conseguir, dado que algunos integrantes del cuadro de decisión a veces exageran su importancia en el proceso, pretendiendo tener más influencia de la que en realidad tienen en la elección de proveedores u ofertas.

Muchas veces los verdaderos decisores no se muestran ni son accesibles por el proveedor, o no se hacen visibles hasta el final del proceso de compra.

4. Proceso de decisión

Cómo es el procedimiento de decisión y los criterios de elección en esta empresa, organización, hospital, ministerio, etc.

5. Efecto sobre mi propuesta

Cómo afecta, positiva o negativamente, la participación de cada uno de los integrantes del cuadro de decisión sobre los intereses de mi oferta, empresa, producto, mensaje o persona.   

En el próximo post analizaremos 9 típicos integrantes del cuadro de decisión y cómo el vendedor debería actuar ante cada uno de ellos.