Cuando empecé en formación comercial se solía usar una buena película inglesa de formación llamada ¿Quién asesinó la venta?. La película finalizaba con el desolado vendedor que no entendía por qué había perdido una venta que ya daba por hecha.

La conclusión final era que los culpables, además del propio comercial, eran varias personas de la empresa que habían contribuido, por acción u omisión, al fracaso.  

Aunque efectivamente, hay veces en que el vendedor suele recibir “fuego amigo” que le perjudica en su gestión comercial, lo más habitual es que sean sus propios errores los que conspiran contra su eficacia vendedora. 

8 maneras de asesinar su venta

Algunos de los errores más habituales del vendedor tienen que ver con sus formas de comunicación durante la entrevista de venta. 

1. Hablar no es vender

Hablar mucho, variado y durante demasiado tiempo. No hay diálogo, sino monólogo. Quizás porque asocio el verbo vender con el verbo hablar. 

2. Hablar del producto, no del cliente

Referirme en exceso a aspectos de la solución que no son necesariamente prioritarios para el cliente. Por ejemplo, especificar atributos técnicos que quizás el cliente ni siquiera termina de entender y menos, de interesarse por ellos. A los clientes no les interesan mis maravillosos productos, sólo piensan en ellos mismos. Hablar del producto no es vender.

3. Hablar de beneficios hipotéticos… que no son siempre reales

En una versión mejorada del punto anterior, relato beneficios para un cliente hipotético… que no es siempre la persona real que tengo delante. No todos los clientes están interesados en los costes, la estética o el medio ambiente. Hablar de otros posibles clientes, tampoco es vender. 

4. Hacer asunciones sobre el interlocutor

Cuanta más experiencia tienen un vendedor, más riesgo tiene de cometer este fallo. En base a su gran conocimiento del mercado, el comercial asume lo que el cliente quiere, opina, busca, valora, desea, espera o sabe… y falla por no confirmar sus presunciones. 

Curso Preguntar y Escuchar para Vender5. No preguntar

En línea con los puntos anteriores, como ya sé lo que este cliente necesita y busca, mis preguntas son una o ninguna. Y si hago una, la hago cerrada y dirigida, del tipo «¿No cree, Sr. Sufriente, que lo que le acabo de contar es impresionante?».  

6. No escuchar ni observar

Tan entusiasmado estoy con mi discurso, que no doy a mi interlocutor un mínimo respiro después de mis largos párrafos, para que reaccione de alguna manera: asintiendo, dudando, preguntando… ni yo me concedo tiempo para estudiar y percibir esas reacciones, para leer sus palabras entre líneas. 

7. No detectar objeciones

Suele suceder que no traté objeciones porque ni siquiera me enteré que existían. Y si el cliente las sugirió de forma indirecta, no supe detectarlas y al menos intentar contestarlas. Lo que es directa consecuencia de los dos puntos anteriores. Hablar de temas que no preocupan al cliente no es vender. 

 8.  No cerrar

El cierre variará en cada tipo de venta. Pero, en todo caso, el error es no haber establecido claramente los próximos pasos del proceso de venta. Como creo que vender significa contar ideas, mi gestión termina cuando finalizo mi discurso. Esto es especialmente habitual cuando el interlocutor es un prescriptor, como en muchas entrevistas del Sector Farmacéutico, o cuando la decisión de compra se toma a posteriori de la entrevista.  

¿Que todo esto ya es ampliamente conocido?

Si, seguramente. Casi todos los vendedores profesionales lo saben. Pero, sin embargo, cada día, como clientes, nos encontramos con comerciales que se empeñan en asesinar nuestras intenciones de compra, disparándonos con una combinación letal de algunos de los 8 comportamientos anteriores.

Conclusión

Si soy un vendedor, todos vendemos algo en algún momento de nuestro día, debería analizar en qué medida creo realmente diálogo y planteo soluciones adaptadas al otro, más que limitarme, como Kissinger en aquella famosa conferencia de prensa, a encajar mi verdad en su problema.  

¿Alguna pregunta para mis respuestas? Henry Kissinger

Si soy un mando comercial debería analizar, por ejemplo en las visitas conjuntas que realice con el comercial, los aspectos mejorables del vendedor; conseguir que tome conciencia de esos fallos; formar y entrenar en la superación de los mismos; comprometer en la mejora y establecer una sistemática de seguimiento del cambio de competencias de venta.