Los 9 interlocutores clave del KAM

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¿En qué puerta debe gestionar el KAM sus ventas?

La venta en una gran empresa o en una cuenta de las llamadas complejas no suele ser una gestión instantánea. Implica un proceso de trabajo en el tiempo ante diferentes interlocutores que integran el cuadro de decisión de la organización.

En un post anterior definía cuadro de decisión como el conjunto de interlocutores con roles, puestos y expectativas diferentes respecto a nuestro producto, nuestra oferta y a la propia gestión del comercial o KAM.

¿Qué roles integran habitualmente el cuadro de decisión o DMU (Decision Making Unit) en una cuenta compleja?

Veamos aquí algunos perfiles habituales que el KAM debe considerar a la hora de vender en un Gran Cliente.

¿Quiénes participan en la decisión de compra de mis grandes clientes?

No necesariamente aparecen todos los siguientes perfiles en una misma cuenta. Y suele suceder que algunas personas comparten rol con otras o representan varios de los papeles durante el proceso de decisión de compra.

1. El que decide

Es quien realmente toma la decisión final de compra; no siempre es visible y es por supuesto el principal o uno de los principales objetivos de mi gestión de venta.

Además de buscar el contacto directo con él, no siempre fácil, debería intentar generarle confianza en mi empresa, producto y persona.

“Más vale rogar a Dios que a los santos”. Antiguo proverbio  

2. El que influencia

Suelen encontrarse en los grandes clientes dos tipos de personas que influencian de dos maneras las decisiones de compra:

  • Influencia formal: está en la descripción de su puesto el participar en este tipo de decisiones. Por ejemplo, departamentos de compras, legales o técnicos a los que se le pide opinión en la selección del proveedor.
  • Influencia informal: personas que, por su antigüedad en la empresa, su prestigio personal o la cercanía al que decide, aunque no sea exactamente parte de su trabajo, pueden incidir en la elección de una oferta.

El objetivo será conocer la importancia real y el momento de su influencia en el proceso de compra, detectar sus motivaciones y vender en esos términos nuestra solución.  

3. El comprador financiero

curso gestión cuentas claveInterlocutores centrados sobre todo en precios y condiciones de pago, que no siempre evalúan de forma global el valor aportado por un proveedor; típicamente, los departamentos de compras.  

En el caso extremo podemos encontrarnos -¡lo he padecido!- aquellos sistemas de compras basados en una subasta online, que adjudica una compra basándose exclusivamente en precios. ¡Mala cosa si se llega a este punto! porque significa que consideran mi producto o servicio como una commodity, perfectamente idéntica o sustitutiva con la de otros proveedores.

Evidentemente con este interlocutor el desafío será convencerle de la rentabilidad de nuestra propuesta y el retorno de la inversión para su compañía, más allá de los precios ofertados.

Se suele sobrevalorar la importancia de este interlocutor en el cuadro de decisión. De hecho, se utilizan como justificación-pantalla por decisores que no se atreven a dar malas noticias al proveedor no elegido: “yo presenté mis dos opciones, pero Compras finalmente eligió la otra propuesta…”.    

4. El experto técnico

Por su formación y experiencia opina sobre las necesidades de su empresa, sobre los criterios de elección del proveedor y sobre la evaluación de las soluciones alternativas.

Se centra sobre todo en los atributos técnicos de la solución a elegir. Y ahí deberá apuntar nuestra argumentación, para demostrar los encantos técnicos específicos de nuestro producto, más que los beneficios globales de la propuesta.   

Suele ser uno de los interlocutores menos complejos de gestionar para el comercial, en tanto sus motivaciones son más objetivas y es más fácil transmitir las ventajas de nuestra solución, en sí misma y en relación con la competencia.  

5. El aliado

La persona que promueve en el cliente la satisfacción de una necesidad que nosotros podemos satisfacer. O, mejor todavía, está a favor de nuestra empresa o propuesta.

Deberíamos conseguirlo, mimarlo, y dejarle claro el valor de nuestra propuesta. Y facilitarle, además, en la medida de nuestras posibilidades, su gestión interna a favor de nuestro objetivo.

En ventas, no hay amigos pequeños en casa del cliente. 

6. El antagonista

Al revés del caso anterior, esta persona tratará de bloquear mis esfuerzos de venta. Por ejemplo, en orden creciente de dificultad:

  • porque se opone al tipo de solución que yo propongo;
  • porque promueve a una empresa de mi competencia;
  • porque tiene actitudes negativas hacia mi empresa, producto o persona.

Trataré de establecer una cierta relación con la persona y buscaré sus motivos para rechazar mi propuesta. 

Mantente cerca de tus amigos, pero aún más de tus enemigos. Sun Tzu

7. El filtro o gate keeper

Personas cuyo papel es bloquear mis comunicaciones con los que deciden o influencian las decisiones de compra, bien porque es parte específica de su trabajo, bien porque no les gusta que el comercial les puentee.

Suelen darse más importancia de la que realmente tienen en la decisión. Y el riesgo es que, por no concederles suficiente atención o importancia, se transformen en antagonistas. Mucho mejor será ir sembrando aliados en casa del cliente.   

8. El informador

Persona que no decide ni influencia, pero que puede darnos valiosa información sobre el cuadro y el proceso de decisión: al principio del proceso de venta, sobre el quién es quién en casa del cliente; más adelante, andando el proceso, sobre cómo va el mismo. E incluso, podría darnos ideas para avanzar en el proceso.

Deberemos cuidar también a estos contactos, a priori menos importantes, proporcionando algún tipo de valor, como información, que les resulte útil.

9. El usuario

La persona que finalmente usará mi producto o servicio y que no siempre participa en el proceso de decisión. Será un interlocutor valioso porque, además de su posible influencia en la decisión, podrá darme información sobre sus problemas y soluciones actual y sus expectativas de mejora.

La argumentación indicada en este caso será, aquí sí, la típica que realiza el vendedor: cómo mi producto satisface sus necesidades. 

Dos conclusiones

1. Cambia, todo cambia. Los anteriores no son perfiles puros y permanentes en un interlocutor y pueden evolucionar a lo largo del tiempo, incluso por la buena o mala gestión del propio comercial.

La persona que decide una pequeña compra, es mañana sólo influenciador en una gran compra. Y el usuario satisfecho del pasado puede ser un valioso promotor en un proceso de venta futuro.

2. Enfoque holístico. La gestión de una cuenta compleja implica que el KAM considere las diferentes piezas del cuadro de decisión como un todo, buscando satisfacer de forma simultánea las expectativas individuales si no de todos, al menos de la mayor parte del cuadro de decisión del cliente. Siendo ésta, por cierto, una de las características diferenciales del puesto de KAM respecto a la del gestor comercial tradicional. 

En otro post analizaré cómo plantear una cierta estrategia de contactos múltiples en el gran cliente.  

Son bienvenidas tus opiniones sobre el post. Por ejemplo, ¿conoces otros roles diferentes a estos 9 aquí mencionados?

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{ 2 comentarios... deje el suyo }

1 Cris Urzua septiembre 14, 2015 a las 20:10

Miguel Angel,

Excelente artículo, felicidades, me encanto la descripción de todas las personalidades… Creo que los he tratado a todos hasta ahora jaja.

Un abrazo,

Cris Urzua.
http://www.crisurzua.com
http://www.mindsetandskills.com

2 Miguel Angel Génova septiembre 25, 2015 a las 19:54

Gracias Cris. Encantado siempre con tu visita!

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