Cuando voy de compras, quizás por deformación profesional, no puedo dejar de evaluar a los comerciales que encuentro.

Una de las características que me sugiere la poca o mucha profesionalidad del comercial, más que su aspecto, su forma de hablar o su conocimiento del producto, es la forma en que pregunta. O no pregunta.

“¡Hombre! ¡Este pregunta antes de argumentar! ¡E incluso parece escucharme!” suelo pensar ante el que percibo como un buen profesional.

Muchos vendedores saben que deben preguntar. Pero no se trata sólo de disparar preguntas. 

Incluso los buenos comerciales cometen algunos de los 9 errores siguientes al preguntar al cliente. Y que tire la primera piedra el mando, el coach o el formador que nunca los ha cometido en sus comunicaciones personales o profesionales. Las siguientes 9 ideas son válidas también en el proceso de coaching de ventas. 

¿Qué errores cometemos al preguntar al cliente?

1. No preguntar al cliente

Aunque parezca que no corresponde a esta lista, no preguntar suficiente al cliente es omisión más común, por su frecuencia e importancia en ventas. Son muchos los vendedores que abusan de la palabra, en detrimento de la pregunta y la escucha. La siguiente frase del escritor egipcio podría referirse perfectamente a los vendedores. (Y a los mandos, a los formadores o a los padres…)

Tú puedes ver si alguien es listo por sus respuestas, y si es sabio por sus preguntas. Naguib Mahfuz

2. Preguntar, pero no escuchar

El comercial pregunta porque sabe que es parte del proceso de venta; pero como cree saber lo que el cliente necesita, conteste lo que le conteste, seguirá con su plan de exposición preconcebido. Lo vemos también cada día en los medios de comunicación o en la cámara de diputados. 

3. Hacer sólo preguntas cerradas

El uso exclusivo de preguntas cerradas puede hacer que el cliente se sienta en un interrogatorio policial, bajo el haz de luz.

O que se sienta manipulado por el vendedor, ya que percibe su participación como sólo la de aceptar o negar las afirmaciones del vendedor.

4. Que el cliente no perciba el beneficio de responder

El cliente siente que pierde el tiempo o que la información que le solicitan ya debería conocerla el vendedor. O que esas preguntas no le benefician respecto a sus intenciones de compra.

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5. Encadenar varias preguntas

Lo solemos ver en entrevistas periodísticas o ruedas de prensa: el periodista dispara 3 preguntas encadenadas: ¿Qué opina de X? ¿Por qué no hizo Y? y ¿Hubiese actuado diferente si Z?  

De esta manera lo que se hace es facilitar que el preguntado responda a la pregunta más fácil o a la que menos le compromete.

6. Preguntar y responderse

El comercial pregunta, el cliente piensa la respuesta durante unas décimas de segundo, que al comercial le parecen minutos… y como no puede contenerse, el comercial retoma la palabra para repreguntar, explicar la pregunta o directamente responderla.

Suele haber una auténtica incapacidad para hacer algo a priori muy fácil: callarse y esperar a que el otro responda.

7. No hacer las preguntas adecuadas 

No sólo hay que preguntar, también hay que hacer las preguntas adecuadas.

¿Y cuáles son las preguntas adecuadas?

Las que generen respuestas que contribuyen al objetivo buscado por el comercial: despertar un irrefrenable interés por el producto; argumentar acorde con las motivaciones del cliente; hacer concesiones que interesen al cliente; averiguar una objeción oculta,…

La causa de este error suele estar en la falta de planificación de la entrevista.

8. Preguntar, pero no usar respuestas 

Aunque al cliente le encanta aquello de “como usted dice / quiere / solicita Sr. Cliente…”, la realidad es que el vendedor muchas veces ignora las respuestas del cliente. Y sigue con su magnífica exposición.

Por supuesto, no todo lo que dice el cliente encaja en mis objetivos de venta, pero buscando, buscando, debería encontrar ideas del cliente que sí contribuyan al discurrir de mi proceso de venta.

9. Hacer preguntas que el cliente no sabe responder

Yo tuve un jefe que parecía disfrutar mucho haciendo preguntas para las que sabía que sus interlocutores no teníamos respuestas. Así, después del silencio post pregunta, él otra vez se veía obligado a diseminar su sabiduría entre sus limitados colaboradores.  

Este tipo de preguntas está condenada en el mejor de los casos a tener el efecto de una pregunta retórica en medio de la entrevista.

Sin embargo, tal como ocurría a los colaboradores de aquel jefe, puede hacer sentir mal al cliente. Quizás como un efecto retardado de nuestra etapa escolar, nos producen incomodidad las preguntas demasiado difíciles o complejas, o que dejan en evidencia nuestro desconocimiento.   

Conclusión

Hay que preguntar al cliente. Pero hay que saber preguntar, saber escuchar (o al menos parecerlo) y saber usar la información obtenida para conseguir nuestro objetivo. Sea ese objetivo vender, negociar, dirigir o desarrollar comerciales. 

Además de los 9 indicados, ¿qué otros errores al preguntar encuentras en vendedores, coaches o formadores?
¿O cuáles te reconoce en tí mismo? Espero tus comentarios.