Customer Experience: 10 ideas y 17 preguntas para mejorarla

Se define como customer experience (CX) o Experiencia del cliente, a la suma de percepciones y sentimientos que experimenta el cliente a lo largo del proceso de interacciones con un proveedor, sus productos y las personas que lo representan.

Veamos 10 ideas, algunas relativamente fáciles de identificar, cuantificar y mejorar, otras de más difícil o costoso desarrollo, para optimizar la satisfacción de nuestro cliente con su experiencia; y 17 preguntas a hacernos para el caso de nuestra organización o empresa.

Cómo mejorar la experiencia del cliente

1. Traza el Customer journey o recorrido de tu cliente

El primer paso será entender cuál es el proceso que vive el cliente -o customer journey– desde que toma contacto por primera vez con nuestra organización hasta que finaliza la relación con ella.

¿Cuáles son las etapas y los recursos o agentes de nuestra organización que provocan un impacto en la percepción del cliente – bueno, neutro o malo?

Creativo customer journey diseñado en taller de CX por un equipo de ELI – English Language Institute.

Por supuesto variará si somos un restaurante, una fábrica de automóviles o una tienda online. Pero en principio podemos generalizar el proceso con las siguientes etapas: 

• Conocimiento de la empresa, marca o producto
• Primer contacto: web, local, publicidad
• Relación personal inicial (cómo me acogen)
• Atención (cómo me entienden)
• Proceso de venta (cómo me atienden)
• Suministro del producto o servicio
• Facturación
• Uso del producto o servicio
• Postventa…

2. Identifica el cómo | tres tipos de impactos

El cliente, dice Bernd Schmitt, recibe 3 tipos de impactos a lo largo de ese recorrido:

• Sensaciones: vista, oído, tacto, gusto, olfato.
• Emociones o sentimientos: alegría, orgullo, frustración, sorpresa…
• Pensamientos: cálculos, comparaciones, conceptos nuevos…

¿Cómo afectamos los sentidos, sentimientos o ideas de nuestros clientes? 

3. Identifica el qué y el quién | touchpoint

¿Qué recursos de la empresa toman contacto con el cliente dando lugar a una impresión o experiencia de cliente?

Pensemos en:

• Web
• Identidad visual
• Marca
• Publicidad
• Presencia y aspecto del producto / servicio
• Locales: su estética, olor, temperatura, diseño, comodidad
• Servicio al cliente
• Postventa…

4. Pon la lupa en los momentos de la verdad

Hace ya 34 años Jan Carlzon, en un libro clásico de dirección de empresas, decía que cada uno de los 10 millones de viajeros anuales de SAS tenía un encuentro con 5 empleados de la compañía de sólo 15 segundos. 

Esos 15 segundos, que Carlzon llamaba momentos de la verdad, eran críticos porque ahí se decidía en buena medida la percepción de calidad por el cliente. 

¿Cuáles son los momentos de la verdad para mi cliente, cuando toma contacto con las personas de la organización y percibe un valor que está por debajo / al nivel / por encima de sus expectativas de contacto?

En una tienda retail: la forma en que el dependiente me saluda o me ignora cuando llego al local; su actitud amistosa, de disponibilidad, de ayuda; si me mira a los ojos o si sigue plegando una prenda cuando le hago una pregunta; etc.

Son momentos de la verdad cuando hago una devolución, presento una queja o necesito un servicio no habitual en cualquier tipo de negocio.   

5. Analiza las expectativas de valor de tu cliente objetivo

Aparca tu ego. Piensa desde el punto de vista de tu cliente.

Sus expectativas serán un factor crítico en el signo final de la satisfacción del cliente, en tanto afectan ésta en sentido inverso y restan valor a la CX.

Espero servicios diferentes de una compañía aérea low cost y de otra a la que he comprado un billete no tan barato. De hecho, después de viajar en la primera, que ya ha educado a sus clientes a pagar por cada servicio adicional, suelo salir satisfecho porque “el servicio no fue tan malo como podía esperarse”.

¿Hasta qué punto estoy dispuesto a satisfacer todas las expectativas de mis clientes? ¿Hay niveles donde no me compensa llegar?  

Habrá que comparar los costes con los beneficios de una superior CX. Si soy un supermercado, ¿el coste de un empleado adicional compensa el evitar a mis clientes colas en las cajas?

¿Qué tipo de comportamiento esperan mis clientes objetivo?

El silencio y la suavidad con que se mueven entre los pasajeros las azafatas de Singapore Airlines (no andan, se deslizan…) contrasta con el diálogo de los auxiliares de vuelo de las compañías españolas, que suelen reclamar a voz en cuello una bebida a su colega a varios metros de distancia aunque la mitad del pasaje esté durmiendo. 

6. Define lo que puedes cambiar y lo que no

Habrá 3 tipos de elementos en el customer journey:

• Los que no dependen de nuestra empresa sino del mercado, la legislación o el propio cliente: el servicio dado por mi competencia o las mencionadas expectativas del cliente, por ejemplo.
• Los que dependen de nuestra organización: estrategias, procedimientos, productos, nivel de calidad objetivo del servicio, recursos invertidos en comunicación digital, etc.
• Los que dependen de las personas en contacto directo con el cliente: sus actitudes, motivaciones, conocimientos, actividades y habilidades.

Los primeros son elementos externos a aceptar y construir a partir de ellos.

¿Qué factores de nuestro customer journey podemos sí cambiar / mejorar / impulsar porque sí dependen de la empresa o de las personas? 

7. Desarrolla la actitud “CX primero”

De poco valen sesudos y bonitos gráficos de customer journey diseñados lejos de las personas que realmente interactúan con el cliente, si esas personas tienen otras cosas más importantes que hacer en su día a día, que preocuparse por la experiencia del cliente a quien atienden cada día.

Véndeles la importancia de la Customer Experience, y hazles ver lo crítico de su comportamiento y actitudes personales en ella. Ellos son importantes porque en última instancia serán quienes la creen.

Y si por mi puesto no soy responsable de crear excelente experiencia al cliente externo de la organización, lo debo crear para mis clientes internos. O lo uno, o lo otro. O las dos cosas.

Una buena forma de implicar a los empleados en la customer experience es pedirles su opinión sobre cómo mejorar el proceso:

¿qué puede hacer la empresa; cada departamento; cada persona en su puesto para potenciar la CX?

8. Crea conexiones emocionales

¿Cómo se sienten mis clientes?

¿Por qué nos recuerdan?

¿Cuáles son nuestros momentos de la verdad recordados por el cliente, para bien o para mal?  

Un alto porcentaje de la customer experience o de los procesos de decisiones es emocional. Y lo que más se recuerda, dice Antonio Damasio.

El porcentaje variará según sea el tipo de proveedor y el cliente. Pero es evidente que lo emocional, muchas veces descuidado en detrimento de lo racional, importa y mucho al tomar una decisión de elección de un proveedor o producto.

Decidimos por emociones y lo justificamos con razones. Con las razones que la razón desconoce, que decía Pascal.

Analiza cómo hacer sentir mejor al cliente ante cada touchpoint y piensa cómo mejorar esas conexiones emocionales.

Los publicitarios lo tienen claro: la mayoría de los anuncios apuntan a lo emocional más que a lo racional. Compra este coche porque “te gusta conducir”, no porque objetivamente su relación precio-calidad sea superior.

¿Podemos recibir mejor a nuestros clientes?

¿Llamarlos por su nombre cuando nos llaman por teléfono?

¿No responderles con una respuesta estándar cuando nos escribe?

¿Podemos pecar por exceso en la cercanía interpersonal con el cliente hasta el grado de perjudicar la experiencia del cliente?

9. Forma a las personas en contacto con el cliente

Es más fácil decir “escucha al cliente”, “vende consultivamente” o “di no de forma asertiva”, que realmente hacerlo.

No existe el gen que facilita excelente experiencia a nuestros clientes. 

Aunque muchas empresas y jefes parecen ignorarlo, no se nace con estas competencias. Se necesita formación específica para desarrollar conocimientos, actitudes, motivaciones o habilidades.

¿Todas las personas en contacto con el cliente han asumido el aportar valor a la customer experience como función crítica en los objetivos de su puesto?

¿Tienen las personas de mi empresa que interrelacionan con el cliente a lo largo del customer journey las competencias adecuadas para superar sus expectativas de valor recibido?

¿Tienen los recursos adecuados para brindar al cliente lo que el cliente espera?

Forma a tu personal para que pueda, quiera y sepa acoger, entender y atender al cliente.

¿En qué competencias formar en mi empresa para potenciar la customer experience y hacerla memorable?

Por ejemplo estas 10:

• Recibir / acoger / despedir positivamente al cliente
• Construir rapport y generar confianza, institucional y personal
• Gestionar quejas, reclamaciones y clientes difíciles
• Entender las necesidades del cliente, no siempre explícitamente expresadas
• Comunicarse de forma verbal y no verbal
• Comunicar por teléfono, email o chat online
• Impulsar una excelente experiencia también al cliente interno
• Persuadir al cliente sobre las bondades de nuestras soluciones
• Verificar su satisfacción…

10. Concéntrate en donde puedas y quieras ser diferente

No podré siempre hacer completamente felices a todos los clientes.

Seguramente no podré ser mejor, o no me interesará destacar en todos los atributos de la customer experience (CX). Por lo que deberé enfocar mis recursos, casi siempre escasos, en lo que sea importante para mis clientes objetivo.

Además de las anteriores… ¿qué otras vías o ideas se te ocurren de cara a mejorar la experiencia del cliente?
¡Estoy encantado de recibir tus comentarios!  

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4 referencias bibliográficas sobre CX:

Carlzon, Jan. El momento de la verdad. DIAZ DE SANTOS. (Obra clásica de 1985, donde el autor describe el proceso de cambio de una empresa, SAS, y cómo crear valor para el cliente haciendo hincapié en los momentos críticos de contacto con él).

Damasio, Antonio. El error de descartes. BOOKET (Damasio, premio Príncipe de Asturias de Investigación Científica y Técnica de 2005, argumenta que las emociones conducen el comportamiento y la toma de decisiones y se originan en las sensaciones corporales).

Gonzalez de la Hoz, Marcos. Experiencia de cliente. LID (Buen libro en castellano de 6 autores españoles sobre cómo gestionar el proceso de CX para aumentar ventas).

Schmitt, Bernd. Experiential Marketing. WILEY. (Enfoque de marketing centrado en la creación de experiencias sensoriales, afectivas o creativas a partir de la identidad visual, la comunicación, los productos o los contactos personales. Disponible la edición original, aunque la traducción al castellano veo que está hoy agotada).

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