¿Por qué les llaman gerentes de venta cuando en realidad son supervendedores, secretarios de los vendedores o coordinadores administrativos?

Es este un puesto que -en algunos casos, no quiero generalizar- padece un cierto síndrome de confusión funcional.

Por cierto, hablamos de un puesto crítico en la rentabilidad de una de las más importantes inversiones en las empresas, la fuerza de ventas.    

En una entrada anterior analizaba por qué ocurre que buenos vendedores devienen en mediocres gerentes de venta. Una de las causas es seguir actuando como vendedores en lugar de asumir nuevas responsabilidades.

Veamos cuáles son dichas responsabilidades, no siempre asumidas por vendedores recientemente promocionados, y tampoco por mandos que llevan ya tiempo en el puesto.

¿Cuáles son las principales funciones del jefe de ventas?

Un gerente de ventas puede asumir muchas funciones –reclutamiento, selección, elaboración y seguimiento de propuestas, análisis de costes y beneficios, etc.-  pero hay cinco áreas funcionales en las que debería priorizar su reparto de tiempos y energías.  

1. Visión y sistema | impulso hacia resultados

La visión del líder, el componente estratégico del puesto: partiendo de la planificación del territorio, el gerente asignará objetivos y metas de venta, al equipo y a cada vendedor.

Definirá objetivos para lo que se habrá de conseguir (el output), pero también para lo que habrá de hacerse (los inputs), proporcionando al vendedor una sistemática de gestión.  

Un buen sistema de dirección de ventas por objetivos marca el destino deseado, alumbra el camino y define los esfuerzos idóneos del vendedor. (Ver 18 beneficios de dirigir ventas por objetivos)

Ejemplos de tareas:
• Planificar las visitas por segmento de clientes
• Definir medios, acciones y recursos por zona y comercial

2. Evaluación | gestión del desempeño

coaching de ventasOcurre en algunos equipos que los vendedores, sólo cuando llegan los malos resultados, reciben atención de sus mandos. Y es para intimarles con frases poco útiles del tipo ¡más llamadas!, ¡más trabajo!, ¡más visitas!

El buen gerente de ventas, porque le importan los resultados, sabe que no sólo en ellos debería basar su dirección, sino también complementarlos con los datos de esfuerzos de venta.

Y se habrá adelantado a esos malos resultados con un sistemático seguimiento de la gestión del comercial.

Ejemplos de tareas:
• Analizar el pipeline de ventas, evaluando ratios de conversión
• Acompañar al comercial en visitas conjuntas, identificando fortalezas, debilidades y problemas.
• Realizar retrovisitas.     

3. Coaching | desarrollo del potencial

Partiendo de la evaluación anterior, el gerente de ventas, facilitará que el comercial tome consciencia de sus áreas de crecimiento profesional; clarifique los obstáculos y las opciones de cambio; defina un plan de acción concreto de cambio y se comprometa con el mismo.

Y todo esto, no sólo con los nuevos comerciales o con los que van mal, sino con todos. También con los buenos y con los muy buenos. Se trata de ayudar a que el comercial saque lo mejor de sí mismo.   

Ejemplos de tareas:
• Desarrollar capacidad de auto-análisis en el vendedor, siendo la postvisita conjunta una ocasión ideal para ello.
• Lograr consenso con el vendedor respecto a la brecha objetivos – realidad.
• Escuchar sus puntos de vista, diferenciando causas de excusas.
• Comprometer al comercial en su propio desarrollo.
• Analizar con el comercial lo aprendido en sesiones de formación y apoyar su transferencia al puesto de trabajo. 

4. Comunicación | información y nexo

El jefe de ventas actuará como aceitado engranaje entre su equipo y la organización. Proporcionando información, influyendo, persuadiendo  y evitando malentendidos y diferencias en ambas direcciones.

Ejemplos de tareas:
• Realizar reuniones con el equipo.
• Transmitir políticas, procedimientos o novedades de la organización.
• Recoger información, del equipo y del mercado, útil para la empresa.

5. Motivación | apoyo y refuerzo

La venta es dura, se suele escuchar. Y es que los vendedores están expuestos cada día a pequeños y grandes fracasos.

A pesar de conocer la meta y el método para llegar a ella, puede faltar en el vendedor el impulso y la voluntad para alcanzarla.

Y ahí radica otra de las funciones clave del gerente de ventas, la motivación del comercial.

Ejemplos de tareas:
• Identificar para cada comercial sus móviles de conducta.
• Eliminar los elementos de desmotivación y potenciar los motivantes.
• Reconocer, tanto los éxitos como los esfuerzos.
• Dar ejemplo.
• Inspirar al comercial, encendiendo su deseo de acción

Excusas, asunción y formación

¿Por qué, si en general estamos de acuerdo con la lista anterior, muchos gerentes de venta dedican el 80% de su tiempo a otras tareas?

Varias razones. A los gerentes de venta les pasa como nos pasa a tantos, postergamos lo importante por dedicarnos a lo irrelevante, que suele ser urgente, fácil o agradable.

Aunque también suele haber razones externas al mando, como su propia inadecuada selección para el puesto o la pobre o nula formación para el mismo.

Conclusión

Por tanto, se hace necesario:

  • que el gerente de ventas asuma sus principales funciones y responsabilidades.
  • que se faciliten recursos para que pueda dedicarse a lo importante del puesto, o para eliminar excusas para no hacerlo, al menos.
  • que se le de la formación adecuada; no se nace sabiendo motivar, evaluar o desarrollar un equipo de ventas.

Pregunta: ¿consideras que, además de estas 5, existen otras funciones críticas en la gerencia de ventas? Encantado de leer tus comentarios.