20 KPI para evaluar los esfuerzos del vendedor

en Dirección de ventas

Cómo evaluar los esfuerzos de venta del comercial

La evaluación de un vendedor suele enfocarse en sus resultados de venta, mucho más que en sus esfuerzos de venta. 

En una entrada anterior concluía que el mando de ventas debe evaluar no sólo lo que el vendedor consigue, sino también lo que el vendedor hace. Obteniendo una información vital en la previsión de resultados, dirección y coaching del vendedor. 

Pero evaluar esfuerzos de venta no es tan fácil como evaluar resultados de venta. Y esa es una las razones por las que los primeros se evalúan menos.

De todo lo que hace el vendedor para vender ¿qué comportamientos, criterios o parámetros evaluar? 

Veamos 20 ideas o KPI (Key Performance Indicators) que, adaptándolos a cada mercado y tipo de venta, permitirán evaluar los esfuerzos de venta de un comercial.   

Cómo evaluar las actividades del vendedor 

Asociamos la idea de proceso o embudo de ventas con un conjunto de oportunidades que fluyen y se transforman, por acción del vendedor, desde una línea inicial con un cierto número de prospectos desconocidos, hasta una meta final con un número, normalmente menor, de clientes fieles.

Evaluar los esfuerzos del vendedor significa evaluar ese fluir de oportunidades; identificando y valorando para cada vendedor:

  • El volumen del caudal de oportunidades en cada fase
  • La cantidad de actividades realizadas
  • La duración de su proceso de venta
  • La velocidad con que transforma las oportunidades en clientes y negocio
  • La eficacia en la conversión inter-etapas
  • La calidad de las oportunidades
  • Los costes de adquisición
  • El día después.

Analice el caudal de oportunidades

Establezca un sistema de medición que permita la evaluación independiente de cada fase. Ello le permitirá aislar, para cada etapa del proceso de venta, los puntos fuertes y débiles del comercial. Por ejemplo: 

1.  Nº de llamadas de prospección por período (día, semana, mes, ciclo…) 

2.  Nº de decisores contactados o visitas concertadas 

3.  Nº de visitas realizadas o presupuestos presentados 

4.  Nº  de operaciones cerradas 

Para evaluar los esfuerzos necesitará algunos datos de resultados, como el Nº 4, que le permitirán valorar la eficacia de la actividad anterior del vendedor. 

Analice la velocidad del proceso

Determine la velocidad con que evolucionan las oportunidades en el proceso de ventas, desde el desconocimiento del prospecto hasta la fidelidad del cliente.

5.  Tiempo medio invertido desde la prospección hasta la primera compra

6.  Período desde la promoción inicial de captación hasta el primer pedido regular

Analice la eficacia en la transición

Determine ratios de conversión entre dos fases sucesivas. Lo que le dará idea de la calidad con que se realiza la primera fase. Y qué aspectos son mejorables en ella.

Por ejemplo, a cuántos visitantes de una exposición en el sector del automóvil, se les hace una demostración dinámica del vehículo. Nos dará una idea sobre la calidad de esa primera entrevista, acorde con los objetivos marcados para ese contacto inicial, que no necesariamente son realizar demos a todos los visitantes.

7.  Nº de entrevistas / llamadas de prospección

8.  Nº de presupuestos presentados / entrevistas

9.  Nº operaciones / presupuestos presentados

Fije estándares de referencia

Fije estándares idóneos que guíen como objetivo al comercial y permitan (odiosas) comparaciones. Ejemplos de cifras referencia suelen ser la media del equipo de ventas o el valor obtenido por el mejor vendedor.

10.  Media de visitas diarias reales del comercial vs. objetivo de visitas diarias

11.  Nº medio de visitas respecto a la media del equipo

Evalúe la calidad de las oportunidades

Además de valorar el volumen del caudal, interesa también conocer la calidad de la materia prima con que trabaja el comercial.

Es decir, el valor para la empresa de los clientes en los que el comercial invierte un esfuerzo de prospección / captación / venta / fidelización.

En el ejemplo anterior del concesionario de automóviles, que un vendedor realice más demostraciones dinámicas de vehículos, puede ser un indicador de sus buenas habilidades de venta o de que no filtra adecuadamente los prospectos.     

12.  Volumen o potencial medio de los prospectos o clientes del comercial vs. volumen o potencial de cliente objetivo

13.  El valor medio de las operaciones cerradas respecto a las propuestas presentadas

14.  La rentabilidad media de las operaciones cerradas o de los clientes captados

15.  Nº o volumen de impagados

Considere los costes de adquisición / venta / mantenimiento

¿Cuánto nos cuesta la captación de un nuevo cliente? ¿Y las ventas sucesivas? Tanto en recursos de marketing como en costes directos de gestión del comercial.

16.  El coste de contactar un prospecto / presentar una propuesta / captar un cliente

Analice el día después

¿Cómo cuida el comercial a su base de clientes? ¿Revende? ¿Fideliza? ¿Rentabiliza el esfuerzo invertido en las primeras fases del embudo?

17.  El Nº o porcentaje de cuentas perdidas

18.  El volumen de segundas ventas o ventas cruzadas

19.  Nº o porcentaje de reclamaciones 

20.  Nº de visitas de servicio postventa realizadas

Dos conclusiones

1. Evaluación de esfuerzos = SAT (Sistema de Alertas tempranas)

Evaluar los esfuerzos del comercial a lo largo de su proceso de ventas le permite al mando detectar a tiempo problemas de gestión y obrar en consecuencia. Es un método más proactivo de dirección del comercial que esperar sus resultados para actuar.

2. Sea selectivo, no se pierda en el bosque de datos

Estos índices son un medio, no un fin. Seleccione los mínimos-más-útiles datos para su tipo de venta y equipo, disponibles a un coste razonable y úselos para ayudar, mejorar, motivar, premiar, formar y desarrollar al comercial.

¿Qué otra cifra o ratio considera usted que es útil para evaluar los esfuerzos del comercial? Son bienvenidos sus comentarios.

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{ 23 comentarios... deje el suyo }

1 Silvio Renan Yépez julio 29, 2013 a las 17:42

Buenos días.
Felicitaciones por el aporte al conocimiento, con su aporte se gestará mejores empresas y práctica comerciales. En mi caso estoy planeando investigar y conocer lo que más pueda sobre las KPI´s y la utilidad de éstos en el desempeño laboral.
Saludos
Silvio Renán.

2 MAG julio 29, 2013 a las 17:50

Gracias Silvio por la visita. Aquí encontrarás ideas sobre KPI´s del mundo de la venta y de la formación/capacitación que espero te resulten de utilidad para tu investigación.

3 Lupis julio 31, 2013 a las 18:09

Hola, ¡¡¡ Como puedo evaluar y corroborar que un vendedor, realice visitas a nuevos clientes ??..

4 MAG agosto 1, 2013 a las 00:48

Hola Lupis:
sin conocer los detalles, se me ocurre que dispones de los siguientes recursos:
– Marcar un objetivo de captación de nuevos clientes
– Incentivar la captación de nuevos clientes
– Formar en prospección y captación de nuevos clientes
– Hacer acompañamiento / coaching al comercial en este tipo de visitas
– y evaluar, vía sus propios informes y “retrovisitas” a sus clientes, sus actividades de venta.

5 Martin febrero 27, 2014 a las 01:53

Mag.
Es muy útil tu publicación, me ha servido. tengo la siguiente duda. Como puedo medir o mejor dicho como podría dividir la etapa de prospección de clientes y esas sub-partes agregarles un valor medible %.

Saludos.

6 Robert septiembre 26, 2014 a las 17:19

Es muy bueno las orientaciones, felicitaciones.

7 MAG septiembre 26, 2014 a las 17:48

Hola Martín, siento no haber visto tu comentario en su momento. Intento igual contestarlo.

Sí, intentaría dividir la prospección en fases y asignarle un ratio objetivo, dependerá del mercado y producto.
Por ejemplo, puedo dividir la prospección en las siguientes 3 fases y elegir alguno de los ratios entre paréntesis:

1. Encontrar información sobre prospectos
(Nº prospectos / mes)

2. Cualificar al prospecto
(Nº de prospectos filtrados o seleccionados/total prospectos)

3. Contactar al prospecto (teléfono, email, personalmente) para conseguir una entrevista o presentación de un presupuesto
(Nº primeras entrevistas conseguidas / Nº llamadas)
(Nº solicitudes de presupuesto / nº emails enviados)
(Nº email leídos / nº emails enviados)
(Nº entrevistas realizadas con decisor / Nº prospectos cualificados)
….

Pocos ratios! que la evaluación debe ser sencilla y fácil de calcular.

8 MARIA EUGENIA marzo 7, 2015 a las 01:33

Hola , favor algunas sugerencias de que evaluar en agentes de telemercadeo y como elaborar un cuadro de desempeño con calificaciones cuatitativas
Gracias

9 MAG abril 10, 2015 a las 09:39

Hola María Eugenia,
en un nuevo post, publicado hoy, espero responder a la primera parte de tu pedido: los criterios cuantitativos para evaluar el desempeño de agentes de telemercadeo.
Espero puedas extraer alguna idea del mismo.

10 Luz Angela junio 2, 2015 a las 04:26

Hola, muchas gracias por darnos herramientas que estoy segura ayudaran nuestra labor como líderes de grupo. Me gustaría saber para venta consultiva, cuál es la tasa de eficacia en las ofertas?

11 Miguel Angel Génova junio 2, 2015 a las 10:54

Hola Luz. Me alegro que el blog te aporte herramientas útiles a tu labor como gerente comercial.
La tasa de eficacia de una oferta variará en función del sector, empresa, campaña, etc. ¿Cómo elegir un nivel estándar contra el que comparar las cifras de un equipo? Buena pregunta! 🙂

Por ejemplo:
– La media conseguida en la empresa (Total de operaciones cerradas / total de ofertas presentadas)
– El ratio del total del equipo en el período anterior
– El ratio conseguido por el mejor vendedor…

Estas cifras te podrán ayudar a definir un “objetivo de calidad de ofertas” (en qué medida el comercial realiza, presenta y hace un buen seguimiento de sus ofertas).

Pero también será útil analizar la variable CANTIDAD, porque quizás el ratio anterior de éxito es muy alto, en un comercial que presenta muy pocas ofertas…
¡Suerte Luz!

12 JMO junio 22, 2015 a las 13:56

No puedo estar más de acuerdo con el artículo y las conclusiones. Aunque la gran ventaja hoy en día es la posibilidad de medir no solo los resultados cuantitativos, sino también los cualitativos.
Por desgracia, el enorme desconocimiento y la infravaloración de los departamentos comerciales hace que las herramientas existentes no sirvan para medir y valorar el trabajo comercial en su conjunto, así que aprovechando mi experiencia en comercialización y tecnología hace algún tiempo me lancé a esa aventura, y es cierto que no es fácil medir algunos valores, pero sí la inmensa mayoría.
De hecho he encontrado aquí algunos KPI que creo que aportan información adicional muy interesante.
Gracias y enhorabuena por tan excelente trabajo

13 Miguel Angel Génova junio 22, 2015 a las 18:55

Hola JMO: me alegro que el artículo te parezca interesante y que te resulten útiles algunos de los KPI sugeridos.

Sí, lo cuantitativo debería ser fácil de medir, lo cualitativo, mucho menos.
Eso no significa que, si se considera que un ratio aporta información crítica, no se deba intentar evaluarlo, aunque sea de forma aproximada.
Como diría aquel señor inglés “es preferible estar aproximadamente en lo cierto, que exactamente equivocado”. (Algunos atribuyen la frase a Keynes, otros a Disraeli, ambos ingleses, en todo caso, me gusta la idea!)

14 JMO junio 23, 2015 a las 08:40

Efectivamente Miguel Ángel, lo cualitativo es mucho más difícil de medir, aunque bastante más fácil de lo que parece, ya que basta con manejar adecuadamente los datos obtenidos de la actividad comercial. Por eso empecé a desarrollar en esa vía, ya que existen multitud de programas que controlan lo que los comerciales consiguen, pero no lo que hacen y cómo lo hacen. De hecho, vincular el variable recurrente a objetivos cualitativos hace que se ponga especial interés en cuidar a los que ya son clientes.
Sí tenía claro desde el principio que cualquier sistema de gestión comercial debía ser capaz de cambiar en función de los resultados obtenidos. En realidad, un director comercial virtual 😉
La frase me gusta, y se parece mucho a una de Voltaire que uso bastante con los programadores, “lo mejor es enemigo de lo bueno”.

15 Gustavo julio 22, 2015 a las 00:03

Cuantas llamadas diarias efectivas es una meta promedio razonable para que un vendedor consiga una cita?
Muchas gracias,

16 Rosa Luz septiembre 2, 2015 a las 14:32

Hola Miguel!! Interesante artículo
Actualmente estoy armando un tablero de mando para medir el desempeñó de ejecutivos que desarrollan cuentas con potencial crecimiento y también he notado que es algo difícil poder aterrizar indicadores cuantitativos pero con tu artículo encontrado algunos ideas que me serán de mucha ayuda.
Saludos!!

17 Miguel Angel Génova septiembre 6, 2015 a las 19:59

Hola Rosa! Me alegro que el post te dé alguna idea para tu trabajo.
Evaluar el potencial de una cuenta se basará, como seguramente estás analizando, en por ejemplo las variables siguientes:
– Nuestra posición / ventas / beneficios actuales en la cuenta
– El potencial de crecimiento de la cuenta
– el atractivo, más allá de las ventas, que pueda tener como líder de opinión, etc.
– ….

El crecimiento potencial dependerá de una mezcla de lo que compra o pudiera comprar vs. lo que me compra actualmente.

¿Cómo conseguir datos cuantitativos sobre estas variables en un cliente / no cliente? Depende del sector en el que esté, en unos hay bastante información (El sector farmacéutico o el automóvil, por ejemplo), en otros menos.

18 Omar arteaga septiembre 8, 2015 a las 10:39

Miguel te felicito y te admiro por tu gran capacidad de análisis…..tu blog es unagran fuente de enseñanza y consulta.

Afectuoso saludo.

19 Miguel Angel Génova septiembre 25, 2015 a las 19:54

¡Gracias Omar! Me alegro que el blog te resulte útil.

20 Lorena noviembre 10, 2015 a las 18:22

Hola, me encanto tu articulo, puedes orientarme acerca de que herramientas cuantitativas y estadísticas puedo utilizar para medir la fuerza de ventas?

21 Miguel Angel Génova noviembre 20, 2015 a las 08:42

Hola Lorena.
La herramienta CRM que pudiera tener la fuerza de ventas será la primera fuente de información para la evaluación. Y dependiendo de la amplitud y profundidad de los datos aportados por la aplicación, puede ser ya suficiente. Al menos en lo que hace a RESULTADOS.

Los resultados son el área de información más evidente y fácil de disponer: qué vendió, cuánto vendió, a quién. Y con qué RENTABILIDAD.

En lo referente a las ACTIVIDADES del comercial, además del propio CRM, entramos en el ámbito de los datos proporcionados por el propio comercial: qué ha hecho para conseguir aquellas ventas, qué cantidad de veces, en qué tipo de escenarios de venta, con qué objetivos.

Además del propio comercial puedo quizás encontrar datos internos de la empresa que me den información sobre sus esfuerzos de venta: kilómetros recorridos, recursos de marketing invertidos, retrovisitas de los mandos, opiniones requeridas al cliente.

Si estamos en venta retail: medidores del número de personas que entran al local, porcentaje sobre las que se entra en contacto directo, número de productos vendidos por persona…

22 lina maria quiñones marzo 10, 2016 a las 16:41

cordial saludo
realmente quisiera saber como construyo mis indicadores de gestion mi programa comercial es de ventas de sillas especializadas pero de donde saco la poblacion para el demonidador de los indicadores si no tengo una poblacion total podrias explicarme no soy profesional administrativa soy profesional en la salud soy un poco ignorante en el tema me podrias colaborar

23 Miguel Angel Génova marzo 11, 2016 a las 09:27

Hola Lina,

Los dos primeros grupos de ratios (1 a 6) mencionados en el post (“caudal de oportunidades” y “velocidad del proceso”, son cifras absolutas, que pueden valer al comparar lo obtenido por un comercial en un período respecto al resto del equipo o a sus propios resultados en períodos anteriores.

En el tercer bloque (“eficacia de la transición”, ratios 7 a 9) se trata de comparar la relación entre dos fases sucesivas del proceso, ambas son las propias cifras del comercial analizado. Por ejemplo, en el pimer ratio, Nº de entrevistas / llamadas de prospección, comparas, de todas las llamadas que tú has hecho a no-clientes para solicitarles una entrevista, en cuántas de ellas realmente has conseguido concertar la entrevista con el prospecto. Te da una idea de la calidad de las llamadas de prospección. Y así sucesivamente con los siguientes pasos del proceso, vas comparando la EFICACIA de uno de los escalones (llamada, primera entrevista, oferta escrita, segunda entrevista, etc.) para pasar al siguiente.

En los ratios 12 a 15 comparas lo obtenido por un comercial respecto a los objetivos globales del equipo comercial o a los resultados globales del equipo. Etc. etc.

Es decir, puedo entender que te preguntes ¿con qué comparar estas cifras? Y efectivamente será difícil que consigas cifras externas de gestión comercial que te sirvan de referencia de cantidad o calidad de las tuyas… las cifras de un vendedor de seguros o de automóviles te valdrán para poco. ¿Quienes serán referencia? Quienes vendan lo mismo que tú a un mercado similar al tuyo. Y aún así habrá que relativizar las cifras… Lo que sí te valdrá será la evolución de tu propia gestión en el tiempo: si antes conseguías una entrevista de cada 5 llamadas y ahora lo haces en una de cada 3 llamadas, podrás extraer conclusiones.

O para comprar diferentes comerciales de un mismo equipo de ventas. Los nuevos con “la estrella”, por ejemplo.

No sé si te he aclarado algo 🙂

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